Сервисы в ритейле: Новый стандарт

Сегодня сервисы в ритейле – это уже не дополнительные опции, а неотъемлемая часть продуктового предложения. Покупатель выбирает не только товар, но и способ его получения, оплаты и уровень поддержки.

Подписки и программы лояльности

Подписки стали одним из главных трендов последних лет. И речь не только о цифровых сервисах.

Платные членства в магазинах растут колоссальными темпами. Мировой рынок платных членств в супермаркетах в 2025 году составлял 39,14 млрд долларов, к 2026-му вырос до 42,78 млрд, а к 2030-му прогнозируется рост до 60,36 млрд. Рынок растет на 9% в год.

Сравнение моделей подписок в ритейле

В США 70% потребителей участвуют в платных программах в ритейле. Подписка включает бесплатную доставку, эксклюзивные скидки, прочие бонусы и сервисы. В России эта модель также активно развивается. Для поставщика рост подписок означает, что подписчики тратят больше и чаще, они более лояльны к магазину, а данные об их покупках позволяют точнее прогнозировать спрос.

Система лояльности X5 построена по двухуровневой модели: бесплатная программа «Х5 Клуб» как базовая платформа и платная подписка «Пакет» как премиальный надстроечный сервис для сохранения лояльности подписчиков. Подписка «Пакет» направлена на привлечение и удержание клиентов в контуре X5, это программа в ритейле нового поколения, предоставляющая наборы привилегий за ежемесячный платежный взнос: гарантированные кешбэки, бесплатную доставку, доступ к медиаконтенту и скидки от партнеров.

Платежные сервисы: рассрочка, кошельки, выдача наличных на кассе

Платежные сервисы развиваются стремительно. Покупатель хочет платить удобно, и ритейл готов предоставлять этот выбор для повышения лояльности.

Ключевые детали:

• Цифровой кошелек встроен в сервис «Апельсин Пэй» и привязан к дебетовой карте «Апельсин» в мобильном приложении.

• «Апельсин Пэй» – платежный сервис, запущен в апреле 2026 года совместно с Альфа-Банком. Объединяет программу лояльности «Х5 Клуб», цифровой кошелек и дебетовую карту в едином QR-коде. Кешбэк: 7% в «Пятерочке»/«Перекрестке» (кроме акций), 1% вне X5, с подпиской «Пакет» – до 11%.

• Выдача наличных на кассе (cash-out) запущена в 2022 году со Сбербанком, доступна при покупке. За одну операцию – до 5 000 рублей кратно 100, в месяц – до 20 000.

• Скидки при покупке кошельком от банка или маркетплейса дают дополнительный кешбэк. Так деньги остаются внутри системы, а организации получают данные о всех покупках пользователя. «Апельсин Пэй» – центральный платежный сервис X5, работает в 26,5 тыс. магазинов. Это новая модель поведения: единый QR-код заменяет карту лояльности и платежную карту.

Рекомендации для поставщика

• Изучайте модели доставки сети: для экспресс-доставки нужна компактная упаковка и длинные сроки годности.

• Инвестируйте в контент – карточка товара сейчас главный продавец.

• Работайте с отзывами: мотивируйте клиентов, отвечайте на негатив, улучшайте товар.

• Используйте данные: требования к карточкам, упаковке и логистике у всех сетей разные.

• Если сеть развивает подписки, подумайте о специальных условиях для подписчиков.

• Следите за партнерствами сетей с BNPL-провайдерами и банками – это может изменить структуру спроса.

• Готовьте данные для AI-агентов: структурируйте информацию о товаре.

• Если сеть развивает собственный кошелек, будьте готовы к спецакциям для держателей.

Будущее за гибкими

Ритейл меняется быстрее, чем когда-либо. Стратегию нужно пересматривать каждый год, а иногда каждый квартал.

Что остаётся неизменным? Потребность людей в еде, в комфорте и удобстве. И если ваш товар эту потребность закрывает, у вас есть шанс.

Но просто хорошего товара уже недостаточно. Нужно понимать, в каком формате его продавать, как упаковывать, как презентовать, как работать с данными, как договариваться с категорийными менеджерами. Нужно быть гибким и уметь говорить с ритейлером на его языке.

Сервисы становятся неотъемлемой частью продукта. Доставка, подписки, интеграция с AI — всё это уже не «дополнительные опции», а базовые ожидания покупателя. И если вы как поставщик не учитываете это в своей стратегии, вы проигрываете тем, кто учитывает.

Офлайн и онлайн — не враги, а разные инструменты. У каждого свои правила, ресурсы и ограничения. Поставщик, понимающий обе вселенные, умеющий адаптироваться и предлагать решения, становится не просто продавцом, а стратегическим партнёром. А такие партнёры нужны всем.

Авторы статьи

Анна Тищенко – ведущий аналитик категорийного менеджмента, эксперт в области розничных технологий, практикующий бизнес-тренер, консультант, партнер, основатель сообщества КАТМЕНПРО, каналов и чатов «Категорийный менеджер» (VK, MAX, Телеграмм и Ютюб), основатель Агентства Рациональных Практик и Методов для бизнеса, организатор конференции «Категорийный менеджмент в Белые Ночи».

Более 25 лет практического опыта в российском ритейле.

Татьяна Кондратьева – эксперт по продуктовому ритейлу. Реализация проектов федеральных тендеров, категорийного менеджмента в ритейле и на производстве, e-commerce, региональная экспансия и дистрибьюция, проведение международных и федеральных переговорных кампаний.

Опыт более 20 лет в европейском и российском ритейле федерального уровня, обучалась и проходила стажировки в Европе и Америке.