Как «Кухня без границ» собрала эффективный омниканальный микс в «Пятёрочке»

Сегодня многие делают ставку на омниканальность как источник синергетического эффекта. Однако на практике дело не в самом наборе каналов — digital, in-store или рассылках — а в том, как они выстроены в единую систему и какую конкретную роль выполняет каждый инструмент в достижении бизнес-результата.

Компания «Кухня без границ» подошла к этому системно. Вместо точечных запусков отдельных форматов команда выстроила экспериментальную модель: тестировать инструменты в связках, измерять их по единым бизнес-метрикам и постепенно формировать управляемый омниканальный микс в сети «Пятёрочка».

Проект длился год и включал десятки гипотез, сценариев и сегментов аудитории.

Разные категории — разные задачи

Портфель «Кухни без границ» включает соевые и чили-соусы, а также продукты быстрого приготовления. Для каждой категории была своя цель:

• для чили-соусов под брендом Mivimex — удержание лидерства;
• для соевых соусов — рост доли;
• для брендов «Биг ланч», «Бизнес меню» и «Бизнес ланч» — поддержание опережающей динамики.

Дополнительная задача — находить точки роста вне ценового промо и повышать отдачу от каждого рекламного контакта.

Вместо разрозненных запусков — TEST&LEARN

Команда выбрала модель test & learn. За период проекта было:

• проведено 23 рекламные кампании;
• протестировано 38 сегментов аудитории;
• разработано и проверено более 100 сценариев.

Важно, что инструменты не оценивались изолированно. Задача состояла в другом — понять:

• какие комбинации каналов работают лучше;
• сколько контактов достаточно;
• какие таргетинги дают наибольшую конверсию;
• где инструменты усиливают друг друга.

Пример гипотезы: усиливает ли digital эффект промо

На бренде Mivimex проверяли гипотезу: даст ли рекламная поддержка во время промо дополнительный эффект сверх скидки на полке.

Сравнивались разные сценарии:

• только промо на полке;
• промо + digital-кампания с разными креативами;
• расширенный сценарий: промо + digital + видео на кассах самообслуживания в «Пятёрочке».

Таких комбинаций по всему портфелю было более ста. Это позволило накопить массив сопоставимых данных, а не единичные результаты.

Единая шкала оценки: бизнес-метрики вместо медийных

Чтобы сравнивать разные форматы — от рассылок до видеоэкранов — понадобилась единая система KPI.

Основными показателями стали:

• конверсия в покупку;
• ROAS (оборот на 1 рубль инвестиций);
• стоимость конверсии.

Охват и частота учитывались, но решения принимались именно на основе бизнес-метрик. Это позволило свести разные инструменты к одному знаменателю.

Результаты всех тестов собрали в «карту экспериментов», где инструменты сравнивались по трём параметрам:

• уровень конверсии,
• стоимость контакта,
• ёмкость аудитории.

На этой карте стало видно, что «дорогие» инструменты не всегда эффективны — при высокой конверсии они могли давать сопоставимый или лучший итоговый результат.

CVM: персональные предложения как стабильная модель

Одним из первых направлений тестирования стали CVM-коммуникации — PUSH, SMS и email по базе держателей карт лояльности X5. Механика строилась вокруг немонетарного вознаграждения — начисления баллов за покупку бренда.

Ключевой вопрос — кому именно отправлять предложение.

Таргетирование строилось на данных покупательского поведения через Dialog X5/Targeting. Сравнивались разные подходы, и результат по всему портфелю показал:

Персональные предложения текущим  покупателям бренда дали максимальную конверсию и лучший ROAS.

Причём этот вывод повторился для всех брендов портфеля.

Отдельно проверили влияние промо-периода. CVM показал сопоставимую эффективность как во время промо на полке, так и вне его. Для портфельных брендов это стало важным выводом: инструмент работает не только как усилитель скидки, но и как самостоятельный драйвер продаж.

Precision: аудитория и частота важнее объёма

В digital использовался инструмент Precision — видеореклама и анимированные баннеры в VK.

Тестировались разные аудитории:

• покупатели категории;
• покупатели смежных категорий;
• аудитории с похожим поведением.

Наиболее стабильный результат показал таргетинг на покупателей категории, сформированных на основе данных покупательского поведения.

Отдельно протестировали частоту контакта. При длительности флайта около месяца увеличение частоты с 1 до 4 контактов не давало прироста конверсии. Реакция происходила после первого контакта, а дальнейшее усиление давления не усиливало результат.

Практический вывод: эффективнее возвращать аудиторию в следующий флайт, чем наращивать частоту в текущем.

In-store видео: влияние точки контакта

Тестировались два формата размещения в «Пятёрочке»:

• экраны на кассах самообслуживания;
• экраны в торговом зале.

Конверсия оказалась сопоставимой, но по стоимости контакта более эффективным стал формат на кассах самообслуживания.

Связка digital + in-store

Эксперименты рассматривались не изолированно.

Сценарий выглядел так:

1. Покупатель видит видео в VK.
2. Для in-store размещения выбираются магазины в той же географии.
3. В магазине покупатель встречает тот же креатив на экране.

Связка digital и in-store показала более высокую конверсию, чем каждый инструмент по отдельности. Синхронизация географии строилась на основе данных о распределении аудитории.

Что изменилось по итогам года

В рамках проекта по Mivimex:

• протестировано 48 сценариев;
• внедрено более гранулярное планирование;
• применена agile-модель замера баннеров и in-store экранов;
• выделены устойчивые сочетания инструментов.

На объёме 18 млн показов корректно выстроенные связки инструментов позволяли получать ROAS в два раза выше при том же объёме размещения.

Как выглядит итоговая модель

По результатам тестов команда разделила коммуникацию на два режима:

В период промо— digital-реклама, — in-store видео, — поддержка на полке.

Вне промо— CVM-коммуникации для удержания и повторных покупок.

У каждого инструмента закрепилась своя роль:

• Precision — инструмент охвата и усиления промо;
• in-store — работа с конверсией в точке покупки;
• CVM — удержание и рост частоты вне ценового давления.

Итог

Кейс «Кухни без границ» показывает, что омниканальность — это не максимальный набор каналов, а система, в которой эффект достигается не увеличением количества показов, а точной настройки связок и регулярным тестированием гипотез. Именно такая модель позволяет превращать ритейл-медиа из набора активностей в управляемый механизм роста.

Хотите объединить digital и ритейл-продажи в единую стратегию? Подключайте аналитику Dialog X5 и увеличьте результат от каждого канала.